Customer effort score

Customer Effort Score : Définition et calcul

Le Customer Effort Score ou CES est un indicateur de performance apparu en 2010. Le CES permet de mesurer le niveau d’effort déployé par le client. C’est un KPI qui se mesure à chaud. Le Customer Effort Score est un outil polyvalent. Sa compatibilité avec les autres KPI fait de lui l’outil idéal pour mesurer l’effort et la satisfaction client. Il est également facile à mettre en place et à calculer.

Pour plus de précisions, commençons sans plus tarder par la définition du Customer Effort Score ou CES.

Définition du Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score est un indicateur de performance qui permet de mesurer le niveau d’effort fourni par les clients tout au long du processus de l’expérience client. Le CES s’exprime en score allant de -100 à 100. Plus le score est faible, plus la satisfaction client est élevée.

Il a été présenté pour la première fois en 2010 dans un article intitulé “Arrêtez d’essayer de ravir vos clients”. L’article en question était publié par Harvard Business Review, il révolutionne la stratégie pour satisfaire les clients. En effet, le niveau d’effort a un impact sur l’engagement des clients avec la marque. Plus le parcours est facile, plus les clients sont satisfaits. 

Prenons un exemple : 

Un client contacte le service client pour résoudre un problème technique. 

Scénario 1 : Le client tombe sur un répondeur pendant 5 minutes. Ensuite, il a été reçu par un agent, mais après une longue discussion, ce dernier n’est pas en mesure de résoudre son problème. Le client se débrouille seul pour contacter par la suite le service technique. Le problème du client est finalement résolu par l’entreprise, mais il a dû fournir énormément d'efforts.   

Scénario 2 : Le client est reçu instantanément par un agent du service client. Après constatation, l’agent transfert l’appel au service technique. Le problème est résolu sans que le client fournisse trop d'efforts. 

Dans le scénario 1, le niveau d’effort est trop élevé, alors que dans le scénario 2, le client fournit uniquement la nature de son problème. D’après une étude de Matthew Dixon, 96% des clients se désengagent suite à un niveau d’effort très élevé requis pour entrer en contact avec une entreprise. Le CES est alors utilisé pour éviter ce désagrément. L’objectif est de maintenir un niveau d’effort relativement faible, voire aucun. 

Bref, Le Customer Effort Score peut intervenir lorsque : 

  • Les clients font un achat dans une entreprise ; 
  • Ils effectuent une demande de réservation, réparation, remboursement… ; 
  • Ils demandent une information ou une assistance auprès de l’entreprise ; 
  • Ils sollicitent un service en particulier ; 
  • Ils tentent de trouver un article, un produit ou une offre sur un site web. 

Calcul du Customer Effort Score

Pour faire un calcul de CES, il suffit de soustraire le pourcentage de niveau d’effort élevé à celui du faible. Cependant, il existe quelques types de questions pour le CES. Le calcul varie selon les réponses des clients.  Le Customer Effort Score est en général réalisé avec une question ayant une réponse à échelle. 

Vous pouvez utiliser des nombres de 1 à 10, des émojis ou bien la célèbre échelle de Likert. Sans entrer dans les détails, c’est un genre de question demandant si le client est d’accord avec une affirmation telle que “la société m’a permis de résoudre facilement mon problème ?” Les clients ont droit à 7 réponses allant de “tout à fait d’accord” à “ pas du tout d’accord”. 

Toutefois, il est parfois difficile de concorder les réponses avec une échelle aussi large. Il vaut mieux privilégier 5 réponses différentes maximum. Sur une échelle de 1 à 5, nous pouvons considérer que : 

  • 1, 2 correspondent à un niveau d’effort faible ; 
  • 3 correspond à un niveau d’effort neutre ; 
  • 4 et 5 correspondent à un niveau d’effort élevé.  

Dans ce cas, vous calculez le pourcentage des réponses “4” et “5” et vous soustrayez avec le pourcentage des réponses “1” et “2”. Par exemple : si 1000 clients ont répondu à votre enquête CES et que 300 (30%) ont répondu “4” et “5” et 500 (50%) ont choisi “1” et “2”, donc votre Customer Effort Score est (30% - 50 %) ce qui donne un résultat de - 20.  

Le principe reste le même que ce soit pour des émojis ou d’autres réponses. Vous déterminez uniquement les réponses qui correspondent au niveau d’effort élevé et faible et vous faites la soustraction pour avoir votre score de CES. 

En guise de conclusion : 

Le Customer Effort Score est un indicateur de performance très utile pour comprendre la satisfaction client. Il est compatible avec d’autres outils comme le NPS. Certains osent même affirmer que ce KPI est inspiré du Net Promoter Score. En tout cas, l’effort fourni par vos clients est important. Arrêtez de fatiguer vos clients avec des opérations que vous pouvez raccourcir. L’idéal est de mettre toujours à l’aise vos clients, autrement dit, vous aurez besoin d’une note de Customer Effort Score très faible.